Sport, marketing e nuove tecnologie: negli ultimi anni il mondo è cambiato velocemente e la pandemia ha ulteriormente accelerato questa trasformazione. Anche il settore dello sport, uno dei più rilevanti per l’economia del nostro Paese, ha vissuto una trasformazione profonda della quale si sta cominciando a parlare in maniera sempre più diffusa.
Abbiamo deciso di approfondire l’argomento con Alessandra Ortenzi, giornalista sportiva e comunicatrice, specializzata in un settore che si fa ogni anno più interessante e per il quale ha scritto libri come Digital marketing per lo sport e Sport e Gdpr online e offline.
Alessandra, cosa sta succedendo dal punto di vista del marketing e della comunicazione al settore sportivo?
L’accelerazione che abbiamo avuto nell’ultimo anno ci ha portati tutti verso un veloce adattamento a nuovi sistemi di interazione e di sperimentazione digitale e tecnologica che forse avevamo in programma di attivare, ma non con questa velocità. Lo sport inizialmente ne è uscito penalizzato, considerando che giammai nessun attore della Sport Industry, soprattutto quella del calcio, avrebbe pensato di veder crollare titoli, non riscuotere revenue e vivere l’esperienza del blocco dei campionati e degli stadi vuoti. Da lì a breve lo sport ha iniziato a riorganizzarsi e con lui anche il marketing inteso sia come comunicazione sia come contrattualizzazione di sponsorizzazioni. Abbiamo dovuto fare i conti con la disintermediazione del rapporto tifoso/atleta, con la crescita degli eSports e con il comprendere che non esiste solo la TV come mezzo di diffusione dei contenuti sportivi, ma social e piattaforme OTT si stanno ritagliando una fetta importante di spazio e visibilità. Tutta questa trasformazione ha e avrà una ricaduta sulle sponsorizzazioni, sulle sinergie di marketing sportivo tra partner e club e sulle attese dei fan. I tifosi hanno appreso nuove skills per loro fondamentali, come una maggiore dimestichezza con le piattaforme retail e questo dovrà essere preso in considerazione dallo sport business che desidera, tanto per fare un esempio, tornare a fare revenue anche dal merchandising.
È una trasformazione che riguarda solo i grandi o anche gli atleti dilettanti e le società più piccole ne sono investite?
Purtroppo nel mondo dello sport se non hai le spalle larghe, in questo panorama critico, rischi di andare subito in sofferenza. Lo sport, a tutti i livelli, basa la sua vitalità sulle sponsorizzazioni. Il fatto che i campionati dilettantistici e i settori giovanili abbiano vissuto un anno intero di fermo ha significato perdere la linfa vitale del sostegno economico. Non tutte le realtà sono pronte per affrontare una digitalizzazione e un riposizionamento più tecnologico del proprio club o società. Spesso parliamo di piccole ASD, di associazionismo e di sport (ahimè) minori. Per loro sarà necessario tutto l’aiuto possibile da parte di fondi che garantiscano la sopravvivenza. Poi, tornati alla normalità, sarà necessario coniugare interventi sul territorio, attraverso marketing convenzionale e piccoli esperimenti di digitalizzazione dei processi interni ed esterni.
L’Unione europea ha gettato le basi per un differente trattamento dei dati personali nel Vecchio continente con il Gdpr. Che impatto ha nel mondo dello sport online e offline?
Oggi è difficile dirlo. Soprattutto perché il dato offline non viene trattato in questo momento (fatta eccezione per lo sport professionistico). Parliamo dei dati derivanti dalle iscrizioni ai club, le scuole sportive, le schede degli atleti sia amministrative sia sanitarie. Con il blocco non ci sono attività e non ci sono inadempienze se non le formali standard previste dalla disciplina. Sul fronte dell’online invece le attività di monitoraggio del Garante sono sempre presenti, così come gli obblighi di chi ha un’attività sportiva che preveda soprattutto un dominio e un sito internet raggiungibile oppure un’app, per utilizzare la quale sia necessaria un’iscrizione e la compilazione di campi contenenti dati personali. Immaginate infatti le app che vengono scaricate per seguire partite ed eventi sportivi, oppure quelle che monitorano le prestazioni sportive, o ancora i dispositivi per il riconoscimento biometrico. In tutti questi casi il punto fondamentale riguarda la protezione dei dati personali. L’impatto è importante e quello che mi sento di dire che una delle figure che si ritaglierà spazio nello sport sarà proprio quella del legale esperto in diritto delle nuove tecnologie.
Infine, stai lavorando a un nuovo libro? Di che cosa si tratta e quando uscirà?
La mia co-autrice, Federica De Stefani, non vuole ancora svelare nulla. La cosa che posso dire è che uscirà in tarda primavera e non tratterà di sport anche se potrà essere applicato anche allo sport. Naturalmente sarà un libro nerd con una forte anima legal&tech. Un libro che ripercorre un tipo di comunicazione attraverso secoli di storia ma che guarda al futuro, con spunti tecnici da manuale operativo ma che al tempo stesso spingerà alla riflessione su cosa sia etico e cosa non lo sia. Sono stata abbastanza criptica?
